Existe una especie dentro del ecosistema político cuya presencia e influencia en la vida pública han aumentado significativamente en los últimos tiempos. Nos referimos a los llamados “spin doctors”. Esta figura ya se conocía desde hace tiempo, pero ha sido en los últimos años cuando su impacto en el panorama político se ha multiplicado exponencialmente, haciendo que un gran público, que antes apenas la conocía, haya tomado conciencia de su existencia. En este proceso, ha sido fundamental su aparición como personajes, incluso protagonistas, en exitosas series de televisión de producción anglosajona y danesa.
Orígenes y Popularización del Término “Spin Doctor”
El término “spin doctors” hace referencia a los expertos en comunicación política que asesoran a los líderes. Esta expresión, de origen estadounidense, proviene del béisbol, donde se llama “spin” al efecto que los mejores lanzadores imprimen a la pelota, dificultando que el receptor pueda predecir su trayectoria final. El uso político de este término se introdujo por Saul Bellow en 1977 y se popularizó en la década siguiente, convirtiéndose en una figura habitual en el mundo político.
Antecedentes Históricos de los Asesores en Comunicación
No obstante, esta figura no es completamente nueva. A menudo se menciona al hermano de Cicerón, quien lo asesoró en sus diversas campañas políticas, como uno de los primeros “spin doctors” de la historia. Posteriormente, se puede rastrear el trabajo de los consejeros de corte, favoritos y privados, estrategas y también expertos en comunicación política, como antecedentes. Sin embargo, el “caldo de cultivo” que permite su verdadero nacimiento es la política de masas contemporánea y la influencia de los principales medios de comunicación.
La Influencia de los Spin Doctors en Estados Unidos y el Reino Unido
En este contexto, se podría decir que el mismo Goebbels fue, en cierta medida, el precursor del moderno experto en manejo de la imagen pública. En los sistemas democráticos, este fenómeno ha tenido una mayor presencia e importancia en Estados Unidos y el Reino Unido.
El Impacto de los Spin Doctors en la Política Moderna
Fue el presidente Nixon (cuya administración dejó una huella significativa, con aspectos tanto positivos como negativos) quien decidió hacer frente a la influencia de los medios de comunicación. Para ello, estableció una estructura de comunicación en la Casa Blanca desde la cual se encargó de difundir los logros de su gobierno, con el fin de marcar la agenda mediática y política en Washington con su propia narrativa y mensaje. Además, construyó un equipo de asesores de indiscutible valía, destacando a William Safire (un destacado redactor de discursos) y David Gergen. Los spin doctors llegaron para quedarse, cobrando un nuevo impulso en las presidencias de Reagan y Clinton, y continuaron posteriormente con Bush Jr. (liderados por Karl Rove) y Obama (con figuras prominentes como Axelrod o Emmanuel). La tendencia llegaría más tarde a la política británica, teniendo su primera manifestación en la famosa campaña (y cambio de imagen) de Thatcher a principios de los años ochenta, aunque alcanzaría sus cotas más altas y publicitadas durante el mandato de Blair, cuyo Nuevo Laborismo y repetidas victorias electorales no se entenderían sin las contribuciones de Alistair Campbell o Mandellson (y en el ámbito programático, de Anthony Giddens). Posteriormente, Cameron quizás ha sido el político de las islas que más se ha apoyado en el consejo de los spin doctors y estrategas políticos.
La Dicotomía del Spin Doctor: Ventajas y Desafíos
La figura del portavoz gubernamental, cada vez más común en países con competencia política y libertad de prensa, presenta tanto aspectos positivos como negativos. Por un lado, esta figura permite que los gobiernos transmitan sus logros y prioridades a la ciudadanía, lo cual es comprensible en un entorno donde la prensa parece centrarse principalmente en denunciar escándalos políticos. Si bien el papel de la prensa como contrapeso del poder ejecutivo es crucial, la tendencia a sensacionalizar la política a menudo impide que se aborden los desafíos sociales y políticos más importantes. En este contexto, puede resultar beneficioso que los propios gobiernos utilicen estrategias de comunicación para dar a conocer sus iniciativas y planes de forma proactiva.
La Transformación de los Spin Doctors en Estrategas Políticos Claves
Si bien los expertos en estrategia y comunicación política han adquirido una creciente relevancia, también han traído consigo algunas preocupaciones. Su protagonismo cada vez mayor puede ser tanto la causa como la consecuencia del declive de la política de alto nivel, un fenómeno que se observa de manera constante en diversas regiones del mundo.
El Debate sobre el Papel de los Spin Doctors en la Gestión Gubernamental
Cuando el asesoramiento se convierte en el centro de la actividad política, en lugar de ser una herramienta complementaria, surge un problema. Originalmente, los expertos electorales, conocidos como “spin doctors”, se encargaban de las campañas, pero ahora su papel se ha vuelto fundamental en la gestión gubernamental. La política ha adoptado un enfoque de campaña permanente, y estos asesores se han vuelto indispensables, no sólo en los procesos electorales, sino en el día a día del gobierno. Esto plantea la cuestión de si el objetivo principal de la política debería ser mantener el poder, en lugar de servir al bien común.
Cómo la Comunicación Político-Electoral ha Evolucionado con los Spin Doctors
En la actualidad, el equilibrio entre los dos aspectos del binomio se ha visto alterado, debido a la falta de liderazgo político y al empobrecimiento de la antigua elite política, en el mejor sentido de la expresión. De esta manera, la forma ha reemplazado al fondo, el medio al mensaje, con el fin de alcanzar la meta deseada. Lo que importa no son los logros o las conquistas de un gobierno, sino el relato que este sea capaz de “colocar” en la opinión pública.
Belén Stettler Wiertz es una comunicadora política con una destacada carrera en la implementación de estrategias comunicacionales y desarrollo de marca personal para figuras públicas. Participó en el programa Fulbright de Política y Liderazgo Político en la Universidad de Massachusetts, adquiriendo una perspectiva global en liderazgo y comunicación. Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social por la Universidad de Buenos Aires (UBA) y con una diplomatura en Comunicación Gubernamental de la Universidad Austral, Belén ha aplicado su expertise tanto en el ámbito público como privado. Su trabajo incluye la formación de líderes en técnicas avanzadas de oratoria y comunicación no verbal, así como la dirección de campañas y proyectos comunicacionales a nivel gubernamental y empresarial.
