Una disciplina que en un principio se apalancó en las Ciencias Sociales, como la opinión pública, hoy es impensable sin el apoyo de la tecnología. La ciencia de datos es el gran soporte de las campañas políticas y de la gestión, ya que la medición del termómetro de los votantes es clave a la hora de tomar decisiones. Métodos clásicos combinados con nuevos pero que en definitiva todos contribuyen a conocer mejor la opinión de la gente.
Belén Stettler, estratega de comunicación, sostiene que “Hoy no se puede entender la comunicación política sin antes tener un claro diagnóstico de opinión pública. Esto implica investigación cuantitativa y cualitativa para poder conocer las expectativas, las valoraciones, los miedos, los preconceptos, y las emociones del público objetivo con el cual trabajamos”.
La subjetividad que hasta hace unos años pareció reinar el la comunicación política, debe hacerse a un lado. Dice Stettler que “por más que parezca, no todo debería ser subjetivo y opinable en comunicación política, sino que las decisiones tanto de lo que se dice como de lo que no se dice deben seguir una estrategia previamente acordada. De otra manera, es muy probable que en vez de que uno elija los temas, los temas lo elijan a uno, cayendo en la tentación de ser un comentarista de la realidad que un decisor político”.
La socia de la consultora Move completa “uno puede tener convicciones e ideologías políticas, sino que todo eso debe ser traducido de una forma clara, que conecte con las expectativas del elector y por eso es tan necesario entenderlo, o invertir en entenderlo, tiempo y dinero, antes de tomar cualquier decisión comunicacional estratégica”.
Cómo se mide la opinión pública en la era digital
Tatiana Larrea, especialista en opinión pública, dijo en una entrevista en el Podcast Opé que conducen Carlos Lazzarini y Damián Deglauve y está especializado en este tema, habla de nuevos instrumentos de medición. “No tenemos que tenerle miedo al tema digital, ha irrumpido en nuestras vidas y no hay que asustarse ni desecharlos. En investigación pasa eso también lo digital lo que nos trae es una vía más para poder conocer la opinión de la gente entendiendo las diferencias de acceso que tienen las diferentes vías, no es que una es mejor que otra sino que son diferentes”.
Al ser consultada sobre la importancia de la investigación metodológica al lado de la creatividad y el instinto, “No es que es una nueva ola decir que la investigación no es necesaria, es un retroceso cavernario. La política tiene que ver con la ciudadanía, con el elector. Es un absurdo creer que puede llegar a un lugar y decir qué es lo que quiere la gente. No se puede definir lo que la gente quiere desde una computadora y sin preguntarle, esa es la importancia de la investigación”.
La experta hace un paralelismo con el amor y se pregunta cómo se puede hacer para conquistar a una persona si primero no se la escucha y no se la conoce.
Cree que es un error descansar en los creativos, que puede ser que alguna vez acierten pero que es por pura casualidad y nada científico. “Es como volver a las cavernas”, repite enfática Tatiana Larrea y asegura que esto es irresponsable.
Y sostiene que no ya en campaña sino en gestión de gobierno es muy grave dejar de escuchar a la ciudadanía porque la investigación no hace otra cosa que delinear las políticas públicas”.
En cuanto a la fiabilidad de los datos que se obtienen con las nuevas herramientas, sostiene que la fiabilidad depende de cómo se armó la muestra y no tiene tanto que ver si se hizo en campo, telefónico o digital. La técnica es la misma. La metodología y el diseño de la investigación.
Sostiene que la diferencia está en el universo de las personas a las que se accede, porque no todo el mundo ahora tiene teléfono fijo, por ejemplo. Si lo hago a través de este medio estoy quitando a un universo que ya no lo utiliza.
Todo esto debe completarse con el ejercicio estadístico, haciendo una buena ponderación. Larrea dice que lo que hagas tiene que representar a tu universo de estudio. “Son las preferidas las de tierra bien hechas porque puedes llegar a todo el mundo”.
“Lo cualitativo es fundamental porque te da la explicación del por qué de esos números fríos que te salen en la encuesta, puedes verla y elucubrar, analizar, inferir ciertas cosas pero en política como en la vida suponer no es la mejor vía lo mejor es preguntar. Si quiero saber por qué la gente prefiere la Coca Cola debo preguntarle qué les atrae si la botellam el color, el sabor. Lo cualitativo tiene que ser necesariamente complementario de lo cuantitativo”, remata
Belén Stettler Wiertz es una comunicadora política con una destacada carrera en la implementación de estrategias comunicacionales y desarrollo de marca personal para figuras públicas. Participó en el programa Fulbright de Política y Liderazgo Político en la Universidad de Massachusetts, adquiriendo una perspectiva global en liderazgo y comunicación. Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social por la Universidad de Buenos Aires (UBA) y con una diplomatura en Comunicación Gubernamental de la Universidad Austral, Belén ha aplicado su expertise tanto en el ámbito público como privado. Su trabajo incluye la formación de líderes en técnicas avanzadas de oratoria y comunicación no verbal, así como la dirección de campañas y proyectos comunicacionales a nivel gubernamental y empresarial.
