En la antigua Grecia era el ágora. Luego, los grandes movimientos con manifestaciones o plazas llenas escuchando a un orador. Para mediados y fines del siglo pasado, la radio y la televisión como grandes canales para llegar a las masas. Hoy sin las redes es impensable cualquier estrategia de comunicación política.
Grandes movimientos políticos se valieron de la radio para llegar a las masas. Pueden nombrarse varios discursos muy señalados en la historia mundial.
El célebre discurso del premier británico Winston Churchill ante los Comunes el 11 de mayo de 1940 cuando dijo “No tengo más que ofrecerles que sangre, sudor y lágrimas” fue transmitido por la radio de la BBC de Londres y que ayudó a convencer a todo el pueblo que el Reino Unido debía tener un papel fundamental en la resistencia contra la avanzada nazi.
La radio en los años de ocupación nazi em Europa fue fundamental para movilizar voluntades. De hecho la BBC tenía un Servicio Mundial con programas en 38 idiomas, creados por la necesidad de comunicarse con los diferentes pueblos y hacer causa común.
A su vez, el teórico de la Comunicación Manuel Castells señala que los nazis fueron muy hábiles en el uso de las ondas radiales y que este instrumento fue clave para la expansión de su régimen. De hecho desde los ‘ 30 el partido creó una “organización de radio” para controlar las ondas que ya operaban pero la llegada del estratega Joseph Goebbels fue definitiva en su dominio.
También a través de la radio manejaban lo que se llamaba “propaganda negra” que era la creación de emisoras de radio que estaban dirigidas a los contrincantes en la Segunda Guerra Mundial. Gran Bretaña y Rusia donde se transmitían mensajes derrotistas, todo tipo de engaños basados en informaciones falsas y mensajes que ponían a la población en un clima de desazón y confusión total.
La llegada de la televisión resultó también otra herramienta de propaganda muy potente. Un ejemplo es el NODO, en la España franquista, que desde su nacimiento en 1943 se dedicó a promocionar los actos del régimen y a bajar línea en el deber ser de los españoles en cada uno de los planos de su vida.
Los debates televisivos inaugurados en 1960 con el choque entre Kennedy y Nixon fueron y siguen siendo otro de los grandes momentos de la comunicación política. Y con la irrupción de las redes sociales estos debates se ven enriquecidos y la conversación va más allá, con sondeos de audiencias al instante que cuentan quién fue el ganador en las redes.
En el discurso de los candidatos se advierte un coacheo tendiente a dominar la conversación pública en redes ya que esas palabras clave que repiten una y otra vez luego llegan, algunas, a ser tendencia.
Y durante la campaña, si bien el contacto uno a uno es importante, las acciones en redes sociales ven amplificada la llegada del mensaje. Llenar una plaza y dar un fervoroso discurso no tiene tanto valor como un bailecito, un gesto, una frase que impacte en Tik Tok. El ágora pasó a la pantalla de los celulares y así se aseguró la llegada a un número inmensamente mayor de votantes.
El punto de partida de este cambio fue la campaña de Barack Obama quien en 2007 comenzó a reproducir sus discursos y apariciones en Facebook como una forma muy potente de multiplicar los esfuerzos de campaña. Sus estrategas microsegmentaron el contenido para cada una de las audiencias y los expertos coinciden en afirmar que esto fue clave para su triunfo, la creación de una gran comunidad apoyando al candidato demócrata.
La campaña de Obama fue un parteaguas para todos los procesos electorales que vinieron después y se empezaron a utilizar técnicas sin las cuales hoy sería impensado encarar una elección.
Segmentación de audiencias, uso inteligente de cada red social, conocimiento profundo de los algoritmos, todas estas disciplinas que hoy contribuyen a las campañas resultan cada vez más gravitantes en el voto.
Claves de una campaña política en la era digital:
Los medios tradicionales no han perdido importancia, pero su rol ya no es el mismo. Todo está atravesado por las redes sociales que potencian esas apariciones en prensa, radio y televisión.
Lo que expresan los candidatos en las redes sociales es lo que configura su agenda mediática, no ya las apariciones en programas o las entrevistas con periodistas.
La credibilidad de los medios tradicionales ya no es la misma, en promedio en el mundo están por debajo del 50% lo que hace que no sean más un contrapoder. Las redes validan, contrastan, bajan y suben el pulgar.
La inmediatez del click impone que el mensaje sea simple, pocas ideas, fáciles de recordar, que apelen a la emoción y a las ganas de ser compartidas.
Es importante no caer en la banalización, una línea fina que puede volverse en contra de la estrategia de campaña y con la potencia de las redes el daño podría ser muy grande.
