En el ámbito de la política, el arte de la persuasión es fundamental para captar el apoyo de los electores. Dos enfoques dominan la estrategia comunicativa: el discurso emocional y el racional. El primero apela a los sentimientos, utilizando narrativas que evocan emociones como el miedo, la esperanza o la indignación. Este tipo de discurso puede ser especialmente efectivo en movilizar a los votantes y generar un sentido de urgencia y pertenencia. Por otro lado, el discurso racional se basa en la lógica y los hechos, ofreciendo argumentos basados en datos y análisis detallados. Este enfoque busca convencer a través de la evidencia y la argumentación lógica, apelando a la capacidad crítica y el intelecto del elector.
Este artículo explorará las dinámicas de ambos enfoques y su impacto en la persuasión electoral
La crisis de confianza de los votantes
La comunicación en la política atraviesa una etapa complicada. A nivel global, los votantes se sienten decepcionados y desencantados. Los futuros líderes enfrentan un desafío abrumador: tienen que convencer a un electorado que los ve con desconfianza y desprecio.
Pero a veces los políticos no son capaces de ayudarse entre ellos. Cuando se trata de interactuar con los medios de comunicación, su enfoque se limita a resaltar sus anuncios anteriores. Durante las entrevistas, siguen un discurso preestablecido, evitan responder a preguntas difíciles de manera intencional y casi nunca ofrecen ideas frescas que no estén en el comunicado oficial.
A lo largo de la historia, las campañas políticas se han basado en una estrategia llamada modelo “mensaje-en-acción” o apelación racional. De hecho, esta ha sido la base de la mayoría de la publicidad de marcas en el siglo pasado.
La creación de comunicaciones sigue un proceso simple. Primero, se analiza el producto en busca de un punto fuerte o mensaje clave. Luego, se consideran las necesidades del grupo al que se quiere llegar para desarrollar un mensaje efectivo que resuene con ellos.
Lamentablemente, aunque la idea es bastante clara, resulta complicado crear una campaña de mensajes adecuada. En ocasiones, las propuestas no funcionan. Para que la comunicación tenga impacto, debe ser fiel a la realidad; de lo contrario, corre el riesgo de parecer poco genuina.
Dejarse llevar por los sentimientos o pensar contrargumentos
El enfoque de la marca en la conexión emocional en lugar de lo lógico es una estrategia innovadora y poderosa. Al centrarse en los consumidores en lugar de los productos, toma en consideración sus anhelos, pensamientos y preferencias al recibir mensajes. Esta táctica es eficaz al poner al público en el centro de la estrategia de comunicación.
Imaginemos que un discurso racional es como una conferencia académica, mientras que un discurso emocional se asemeja más a contar una historia. Es crucial revolver en historias y narrativas para comprender por completo el comportamiento de los consumidores.
Contar historias facilita la memorización y la comprensión en comparación con solo escuchar conferencias. Las conferencias suelen generar un debate o discusión más intensos en lugar de fomentar la reflexión y asimilación del conocimiento.
La comunicación con un componente narrativo suele motivar a la audiencia de una manera distinta. El impacto de comunicar emociones va más allá de captar la atención de las personas. También moldea sus ideas y promueve conexiones que influyen en sus opiniones y facilitan la toma de decisiones. Este fenómeno sucede gracias al uso del “Sistema 1”, una manera de pensar automática e inconsciente que opera sin esfuerzo y sin necesidad de mucha atención.
En relación al Brexit, la campaña triunfante de Vote Leave, titulada “Recuperemos el control”, se apoyó en atraer a las emociones de las personas. En vez de ofrecer un argumento lógico y una serie de motivos explícitos, optaron por contar una narrativa convincente que permitía a los votantes personalizar el significado de sus lemas.
La clave para comunicar efectivamente no radica en las palabras en sí, sino en la conexión que estas generan en la mente del destinatario. Solo cuando la persona ha interiorizado el mensaje, frases como “Tomemos el mando” o “Juntos vamos a hacer resurgir América” cobran significado.
Muchos estrategas políticos caen en la tentación de enfocarse en elaborar mensajes. Sin embargo, esta aproximación no es la más adecuada en la actualidad.
No solo es mejor utilizar emociones en lugar de mensajes, sino que al enfocarse en lo racional se pueden perder oportunidades de éxito. Por otro lado, una comunicación efectiva debe impactar en las emociones de las personas, no solo en sus pensamientos. Esto garantizará una interacción más efectiva en general.
¿Cuál de los dos discursos es el más efectivo para persuadir?
La pregunta sobre cuál de estos enfoques es más persuasivo no tiene una respuesta sencilla, ya que depende de diversos factores, como el contexto cultural, el perfil del elector y el tema en cuestión. Estudios en psicología y ciencias políticas sugieren que, en situaciones de incertidumbre o crisis, los discursos emocionales tienden a ser más efectivos debido a su capacidad para resonar a nivel visceral. Sin embargo, en escenarios donde prevalece la estabilidad y la información es accesible, los argumentos racionales pueden prevalecer, ofreciendo una base sólida para la toma de decisiones informada.
Belén Stettler Wiertz es una comunicadora política con una destacada carrera en la implementación de estrategias comunicacionales y desarrollo de marca personal para figuras públicas. Participó en el programa Fulbright de Política y Liderazgo Político en la Universidad de Massachusetts, adquiriendo una perspectiva global en liderazgo y comunicación. Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social por la Universidad de Buenos Aires (UBA) y con una diplomatura en Comunicación Gubernamental de la Universidad Austral, Belén ha aplicado su expertise tanto en el ámbito público como privado. Su trabajo incluye la formación de líderes en técnicas avanzadas de oratoria y comunicación no verbal, así como la dirección de campañas y proyectos comunicacionales a nivel gubernamental y empresarial.
